台灣恐陷通縮 央行頻降息

自由時報/藍鈞達
2009.03.11

央行示警，台灣可能面臨通貨緊縮。市場預料，這將導致央行持續採取寬鬆貨幣政策，本月二十六日理監事會將再降息一碼（○．二五個百分點）。

根據主計處的資料，一月消費者物價指數（ＣＰＩ）年增率是負一．三一％，全年預估則為負○．八二％，而根據主計處的預估，今年第一季到第四季，ＣＰＩ年增率都會呈現負值，若依照經濟學者普遍對通縮的定義，只要消費者物價指數連續六個月以上下滑，就代表出現通縮，今年台灣很可能出現通縮。經濟學人也指出，亞洲包括台灣、日本、南韓、馬來西亞等六個國家，今年ＣＰＩ年增率會呈現負值。不過以國際貨幣基金（ＩＭＦ）的定義，要物價連續兩年下跌才能稱為通縮。

央行總裁彭淮南明（十二）日赴立法院業務報告，書面報告中指出，今年全球景氣低迷，原物料及油品價格急遽回跌，導致ＣＰＩ年增率逐漸回檔。彭淮南在上次降息時曾經坦言，通縮「是一個值得注意的問題」，這次報告中又用相較以往為大的篇幅討論ＣＰＩ年增率下滑，金融圈人士認為，這顯示央行極為注意，國內是否可能陷入恐怖的通縮。

通縮發生後，因實質債務會加重，貸款人將減少開支並出售資產，導致企業獲利下降進而刪減勞工薪資，而貸款人收入與資產價格進一步下降，又回到貸款人實質債務增加的結果，最後出現惡性循環。通縮除了物價下跌的表面好處之外，還伴隨著失業率急遽上升、企業獲利衰退、股票下跌等現象，民眾薪資所得自然減少，經濟惡化情況將更嚴重。

銀行主管指出，彭淮南報告的重點在於，「物價不只是趨穩，而是急遽回跌」，而且伴隨著產能過剩，信用緊縮的整體經濟情勢，「很明顯，央行擔心的通縮已經來臨」。

續免營業稅一年

工商時報/王信人
2009.03.11

財政部昨天公告，從今天開始，進口小麥、大麥、玉米及黃豆等4項大宗物資的營業稅再免徵1年，至明年3月9日止，稅收損失41億元。

　國際上的小麥等大宗物資的價格大多已大幅下跌，為何財政部還要持續免營業稅1年？賦稅署長許虞哲表示，跌價之後，未來可能還會再上漲，所以繼續機動降稅。

　財政部賦稅署發布新聞稿，因為小麥、大麥、玉米及黃豆等4項大宗物資，幾乎全部仰賴進口，為製造飼料、食用油、麵包的主要原料。國際價格雖已比去年同期回跌，但還沒有回到95年的價格水準。

　全球經濟不景氣，產業經營壓力增加，我國對外貿易持續萎縮，台幣貶值壓力浮現，如果台幣匯率持續走低，大宗物資進口成本會增加，為紓緩業者進口成本，穩定經營，減輕大眾負擔，持續以加值型及非加值型營業稅法第9條之1規定，機動免營業稅1年。

營業稅掉二成 消費券未發威？

經濟日報/陳美珍
2009.03.11


1、2月營業稅收衰退二成，消費券政策失敗了？財政部官員急澄清，今（98）年1、2月營業稅收反映的是去年11及12月兩個月的消費狀況，觀察3月營業稅收較能論斷成敗。

各稅目中，營業稅最能反映民間消費狀況，店家銷售量大，繳的營業稅就多。政府在今年1月18日發放全民每人3,600元、總額762億元消費券，當時各方多認為政策成功帶動消費，但看到營業稅收統計，找不到一絲消費意願回升跡象。

財政部昨（10）日發布98年2月全國賦稅收入，營業稅收非常不理想。2月雖為營業稅退稅月，因海關代徵進口貨物營業稅在2月入庫，扣除退稅後，單月實徵淨額還有65億元。合計1月繳稅月的營業稅收，二個月總計收進280億元，較上年同期減少71億元，減幅20.2%，為94年以來次低。

財政部統計，消費券發放後至今，累計兌換金額約500億元，但1、2月營業稅收卻衰退二成。財政部長李述德認為，消費券使用到9月底截止，目前論斷消費券的成效「言之過早」。

賦稅署官員解釋更清楚一點，營業稅每二個月才申報一次，今年1、2月營業稅收反映的是97年11及12月兩個月的消費狀況，營業稅收短徵「應與消費券無關」。

官員認為，若3月營業稅收仍然出現衰減，可能代表消費券帶動消費市場的乘數效果有限，甚至可能只是替代性消費。官員解釋，營業稅每單月繳稅、雙月退稅，評估消費券帶動消費的成效，應以3月申報1、2月營業稅時比較恰當。

進軍新興歐洲？ 時候未到！

聯合報/周小仙、許韶芹
2009.03.11

新興歐洲到底適不適合投資人目前進場撿便宜？富蘭克林證券投顧認為，現階段至少等東歐的匯率與信用市場止穩後，再少量布局；友邦旗艦全球成長組合基金經理人莊志祥也表示，美國經濟狀況尚未出現明顯好轉，亞洲等新興市場消費需求也未出現顯著改善，油價需求持續受壓抑，現階段不適合貿然進場布局新興東歐。

俄羅斯盧布匯率已反應了相當程度的總體經濟面惡化影響，加上俄羅斯央行展現了捍衛現行匯價的決心，官方也在積極研擬相關政策，包括取消東西伯利亞地區原油出口稅、獎勵油田開發及投資的租稅優惠，預料在本益比已滑落至4倍以下之際，若油價能在現階段價位慢慢形成底部，俄羅斯的盤勢可望略為穩定。

中歐市場部分，中歐3國出口至歐盟的比重，約占總出口6成以上，因此歐洲經濟自金融海嘯走弱後，大大衝擊中歐經濟，雖然現在中歐各國的股價，受景氣影響表現已相當弱勢，但總體經濟及信用市場的訊息，對中歐市場信心仍有明顯影響。

富蘭克林證券投顧建議積極型投資人，在新興國家投資配置上，把握「亞洲優於拉丁美洲，拉丁美洲優於東歐」的原則，若想趁著東歐危機入市，承接未來跌深反彈行情，建議等匯率、信用市場穩定後再進場，並適度分散投資標的，部局不同東歐國家及產業別，在東歐的投資比重最好能低於亞洲及拉丁美洲。

至於穩健型投資人，則建議以更大區域、更分散的新興國家股票型基金，或全球股票型基金布局，避免重壓單一國家，提高投資風險。

而手中本來就持有新興歐洲的投資人，莊志祥建議最好趁股市空頭反彈之際，調節減碼，並採逢低分批酌量布局方式，轉進全球高收益債券基金或全球股票型基金，靜候市場回春。

亞股反彈 中國內需類股夯

聯合報/周小仙
2009.03.11

放眼全球，目前最被看好的市場就是新興亞洲，從年初至今，亞洲股市出現反彈，特別是中國，不僅短線有振興經濟方案撐腰，長線則由消費商機接棒；也因為地利之便，許多亞洲相關企業同時受惠。

亞洲基金（不含日本）績效近3月來的績效已開始出現由負轉正的好消息；此外，從MSCI新興市場指數來看，新興亞洲本月的跌幅只有1.79％，勝出新興拉美的跌幅4.49 ％許多，也比新興市場指數下跌2.81％相對抗跌，近三個月已有多檔亞洲基金績效負轉正。

施羅德投信認為，一旦市場信心回穩，基本面健全的亞洲可望快速回升，特別是受惠「內需產業」發展的消費類股、基礎建設類股、電信類股，都是投資人應首先考量的標的。

保誠亞太基礎建設基金經理人汪立人分析，中國的4兆人民幣經濟刺激方案中，主要會用在基礎建設發展上，影響產業包括公用電力、鐵公路建設、電信發展等，都會是未來發展重點。以電信類股來說，由於手機3.5G發展日趨成熟，連接無線網路的速度不輸ADSL，又能省下鋪設纜線費用，未來發展可期。

保德信亞太基金經理人楊佳升建議上半年新興亞洲布局首重與中國基礎建設相關的水泥、鋼鐵等原物料股，下半年需觀察全球景氣變化，若有復甦跡象，則可留意與內需市場相關的消費類股。

雙元存款 追求更高收益

自由時報/李靚慧
2009.03.11

由於各類外幣存款利率持續走跌，近來銀行狂推「雙元存款」，強調等值一萬美元的外幣，就可獲得比定存更高的收益，如果有十萬美元以上，還可量身訂做，而且不收取手續費，更會依據資金調度需求，設定所需要的多種幣別，受不少外幣存款戶的青睞。

但銀行業者提醒，到今年底，外幣存款仍可獲得存款保險的保障，但年底過後如果辦理雙元存款，將不在存保的保障範圍內，同時存戶還必須自行承擔匯率波動風險，萬一選擇的幣別大幅貶值，匯損恐會吃掉收益。

銀行指出，雙元存款是一種結合「外幣定存」及「外匯選擇權」的理財商品，由於不是一般傳統定存商品，到期時必須依據「基準貨幣」或「相對貨幣」於比價日的匯率比價結果，決定以「基準貨幣」或「相對貨幣」領回本益和。

兆豐商銀舉例，假設存款戶辦理為期一個月，美元對英鎊的雙元存款，投資年收益率5%，但必須在匯率觀察結束日的下午二時，比對美元與英鎊的匯價，假設當時英鎊兌美元的即期匯率高於轉換匯率時，本金維持不變，存戶收回原有的美元本金；相反的，當匯率觀察結束日下午二時，英鎊兌美元即期匯率低於（含等於）轉換匯率時，美元本金將依轉換匯率轉換成英鎊。

這也就是說，如果選擇的相對貨幣持續走弱，到期時就可能被迫轉換成該相對貨幣，而且如果該貨幣未來續跌，外幣存款戶的匯兌損失將會相當驚人。

中國信託提醒，傳統的外幣存款，適合保守型的投資人，但雙元存款的風險屬性卻是可高可低。假設投資人原本就持有不少的外幣資產，貨幣種類也多，以這些資金辦理雙元存款，只要不換回新台幣，頂多是各類外幣之間的轉換，還可獲得較傳統外幣定存稍高的收益，可視為穩健投資。

相反的，如果投資人原本是持有新台幣，只因為要「賭」某個貨幣的短期走勢，希望藉此獲得較高收益，因為資金必須先從新台幣兌換至「基準貨幣」，如果「相對外幣」又走弱，就得從「基準貨幣」被迫兌換至「相對外幣」，這時如果又有新台幣資金的需求，不得不換回新台幣，一來一往之間，不但高收益賺不到，光是匯損就會虧損嚴重。

投資型保單申訴案 激增

工商時報/彭禎伶、薛翔之
2009.03.11

　資本市場表現不佳，投資型保單的非理賠申訴案也大增！據了解，去年下半年向保險局申訴的投資型保單糾紛大增，許多都是業務員不當銷售，要求壽險公司必須負責任，目前保險局正在統計件數，但官員透露：「問題是有點嚴重！」即投資型保單的糾紛占率已破30％以上。

　所謂非理賠申訴案，即是糾紛癥結不在理賠金額多寡或該不該理賠，而是主張保單無效等更嚴重的問題，這類糾紛都會直接向保險局申訴，去年上半年就有1034件，其中投資型保單約有250多件，占率25.9％左右。

　但去年下半年全球資本市場走跌，加上許多結構型商品、不動產抵押證券化的投資基金重大虧損，保戶投資損失慘重，就有更多的糾紛產生，估算去年下半年投資型保單的非理賠申訴案可能高達300-500件，占率突破30％以上，保險局申訴組每天都忙著處理保險公司與保戶當面對質、了解真正問題。

　壽險業者表示，由於這幾年投資型保單大賣，光2006-2008年的3年間，投資型保單的新契約保費就破新台幣1兆元，的確出現一些業務員不當行銷的案例，但也有保戶因帳戶虧損，就不認帳，有些說是業務員有告知風險，有些說保單或風險確認書不是親自簽名，有些說業務員有保證報酬率，都要保險公司退回原始保費，令業者不堪其擾。

　另外，也有保戶主張保單或風險告知書不是親自簽名，官員表示，這部分只要確定，壽險公司就須負責，因為保險法規規定保險公司必須要確認保戶本人，如果核保人員無法一一確認，那麼業務員也是代表公司，如果業務員沒有親眼見到保戶親簽保單，保險公司仍要負責。

　此外，金管會積極建立連動債商品審查機制，昨（10）日開會就「連動債審查準則」討論，新增審查機制和建立總代理人制度，讓發生糾紛時，冤有頭債有主。

　其中審查將採兩段式，第一段先由公會自律機制審查，經核准後，再送交金管會各局報准。據金管會統計，截至上（2）27日為止，針對雷曼兄弟連動債，經過各銀行自行篩選符合9種爭議態樣，或放寬條件限制後的案件，約4,800餘件，每周以300件左右的速度，進行和解，現已和投資人協商和解近半數，約2,300件。

王金來：保險業採IFRS 不宜拖

工商時報/張國仁
2009.03.11

　金管會日前指出，我國40號公報（即IFRS 4）第二階段可考慮比歐美延後幾年再實施。此一消息對國內保險業者而言，被稱為是一項「大利多」。不過安永會計師事務所董事長王金來擔憂，業者不久將來可能立即會面臨「國際競爭力」的考驗，特別是對大陸這塊市場的競爭力削弱，可能因而喪失更大商機。

　王金來建請政府，應一次作出政策決定，並採取分階段執行方式作為因應，而非將問題「暫緩」，延後施行，未來可能問題越來越大。

　據指出，金管會認為歐洲國家原訂2012年實施IFRS4，美國則是2014年預訂與歐盟接軌，所以台灣若比歐美晚幾年再實施40號公報，保險業因此還有5-6年的喘息、調整時間。

　王金來對於政府擬對單一產業延後施行IFRS4作法，持保留態度。他說，過去政府曾對退休金採取分年列帳作法，實際上這種方式是違反IFRS，會計師在簽證時，不得不簽下「保留意見」。又如10號公報暫緩，並不代表明後年問題就可解決了。

　過去因利率高，保險業數十年來都是以較高利差估列認帳，現在因低利率來到，要估列很多負債，相對於借方即是損失。因此如今若要與IFRS立即接軌，的確會發生重大損失，尤其是如果採一次入帳的情況下，將衝擊很大。因此政府遂有「暫緩」或延後施行的構想。

　但王金來認為，雙贏的策略應該是採取分階段導入的方式，來降低衝擊，甚至可以思考以補助，或准許業者分年提列等作法來因應，而非將痛楚延後。因為政府依然必須審慎評估，可能對整體業者競爭力與此一特例對我國產業在國際評價的負面影響。

　王金來強調，IFRS是國際潮流，勢在必行，2010年東協加1的列車是不會開倒車，屆時還沒有導入IFRS4的業者，如果與已經採行IFRS的東協及大陸等競爭呢？

保單質借增2成 當心愈借愈窮

中國時報/陳怡慈
2009.03.11

　失業率攀新高，加上某些保險公司可能出售，保單借款近來詢問度活絡，業界估件數較去年同期增加兩成，儼然成為牛年另類提款機；專家提醒，保單質押利率比小額信貸低，但並非每種保單都可以借款，須事先研究清楚，以免越借越虧。

　景氣差，民眾資金周轉需求增加，能當的能賣的能省的都派上用場，羅掘俱窮下，手邊若有保單，可考慮跟保險公司借錢，目前利率不到7%，比一般小額信貸利率介於6%到13%划算，但須注意遊戲規則。

　國泰人壽主管說，保單借款就是讓保戶把這張保單的現金價值給借出去，可以想成銀行的存戶拿定存單跟銀行借錢，前提是必須先有保單，但並非每種保單都可借款，必須是保單有「保單價值準備金」（簡稱「保價金」），例如：傳統型壽險、投資型保單，才能拿來借款。

　南山人壽主管也說，保價金就是保險公司事先提撥，用來作為理賠準備的金額。由於每個人都會死，壽險給付是必然的，保險公司一定要事先提存準備；相較下，不是每個人都會得癌症、住院、意外或受傷，因此，防癌險、健康險、意外險與傷害險，並無保單價值準備金，也不能拿來保單借款。

　目前主要保險公司的壽險保單質押成數，多以解約金做計算基礎，只有國泰等少數公司，以保價金計算；國壽人員說，解約金是客戶終止契約所拿到的錢，保價金是保險公司事先提列作為理賠支付的準備，一般而言，解約金為保價金的9成。

　這也代表，當「要保人」拿保單向壽險公司借錢時，若是國泰的保戶，可以借到比較多的錢，最高借款成數也達9成5。

　利率方面，除全球人壽等少數採每月浮動計息，保單借款目前多採固定利率，且由保險公司自行決定利率水準。有的保險公司則以投保日期作劃分，例如保誠人壽就規定，92年1月1日起投保的保單，借款利率4.5%；90年1月1日到91年12月31日投保保單，借款利率5.5%。

　保誠人員提醒，傳統壽險質押，通常須滿一年後，才能拿保單跟保險公司借錢。

　相較下，投資型保單則無必須滿一年才能用來借款的規定，但是，投資型保單以連結共同基金為主，共同基金績效會隨市場波動，投資帳戶價值波動大，保險公司願意借給要保人的成數較低，一般約3到5成。

新壽峰會支出 不能列成本

經濟日報/何蕙安
2009.03.11


新光人壽獎勵績優員工的「高峰會議」支出，被國稅局剔除，轉列員工薪資所得，提起行政訴訟，最高行政法院認為既非出差費也非訓練費，判決新光敗訴定讞。

新光人壽申報89年營所稅，列報在日本宮崎、夏威夷高峰會議的近億元支出，其中721萬元是場地布置費，其他8,779萬元是招待績優業務到國外旅遊的團費、餐費、住宿費與機票費。

國稅局將8,779萬元扣除新光當年度福利金仍可動支的文康活動費用3,104萬元後，轉列新光的其他費用，歸課員工的薪資所得，導致新光營業收入項目瞬間少了近4,000萬元。

新光提起行政訴訟，提出相關文件，強調兩次會議都是在國外同業的邀請下，進行研討、拜會或演講活動，有教育訓練的內涵。

原審台北高等行政法院指出，「出差旅費」以營業為前提，目的地也要有地緣特異性，舉例來說，包括到客戶所在地洽談交易細節、簽訂合約書，或到參展中心參加工商展覽等，不然很難認定「與營業有關」。

至於「員工訓練費」，也必須是確實培育受僱員工，指派員工參與和公司業務有關的訓練活動。 新光高峰會議限定壽險業積達到一定標準的員工才能參加，並非所有員工都可以參加，而長達五到七天的會議中，除了其中50分鐘的專題演講，勉強有教育訓練性質，其他都是各級主管致詞、頒獎儀式、攝影、晚宴與大合唱。

合議庭認為，不但教育訓練的比例「微不足道」，會議內容也沒有地緣性，把可以在台灣舉辦的會議大費周章移師到觀光景點，顯然是為了獎勵績優員工，因此國稅局的處分無誤，判決新光敗訴。

稅務問答》原物料遭竊 列報須先報案

經濟日報/嘉義訊
2009.03.11


太保市陳小姐問：公司原、物料遭受竊盜，是否應向國稅局報備？該筆竊盜損失如何列報？

南區國稅局嘉義縣分局答覆：營利事業原、物料、商品等遭受竊盜發生損失，非屬遭受水災、火災及風災等不可抗力之災害損失，不需向國稅局報備，惟應於事實發生時向警察機關報案，並取得警察機關之證明文件及損失清單，嗣後該項竊盜損失無法追回時，得將該筆竊盜損失金額列為其他損失，若該批失竊物受有保險理賠，並應將該筆賠償收入列為其他收入。該分局特別提醒，營利事業遭受竊盜損失應妥善保存向警察機關報案之記錄及證明失竊損失清單，以備國稅局查核。

減稅培養稅源…神話

經濟日報/陳美珍
2009.03.11


財政部長李述德因為慷慨減稅，被冠上敗家部長之名。支持李述德減稅政策的「培養稅源」理論—稅收不減反增，卻將要淹沒在不景氣的洪流中，成為難以實證的神話。

2月全國賦稅收入公布了，合計1月稅收徵績，只能以滿紙紅字表達。

除了娛樂稅與菸品健康捐之外，中華民國17種稅目中，有多達16種稅目全部掛彩，沒有一個不是負成長。

減稅就是減稅。因為減A稅，反而能讓B、C、D…稅增加的「培養稅源」說法，從1、2月稅收悽慘的表現上，真的毫無說服力。

兩個月的稅收表現欠佳，或許不能放大到斷言全年皆差，但是稅收並沒有因為減稅而稍見起色，卻是不爭的事實，無異敲響當政者一心冀望減稅救經濟的警鐘。

不計後果的減稅，包括刻意美化減稅所要付出的代價，都是不負責任的做法。

不管財政部多麼刻意忽視減稅對財政的傷害，不管財政部多麼努力為減稅擦脂抹粉，扎扎實實的稅收統計是再真實不過的證據。

一旦減稅了，就很難要得回來，尤其是在不景氣的年代，減稅很難培養出稅源，但很容易像水滴掉入大海，一去不回。

稅收是落後指標，反映的除了景氣，還有執政者的作為。政府必須瞭解，如果減稅只是好意想把應該放進國庫的錢，轉而「藏富於民」，一旦碰上通貨緊縮、現金為王的年代，政府還不如集稅收做建設，也好過分配不當的減稅資源，像散沙一般，對經濟下墜局勢毫無助益。

經營思維》不打混戰 就要創新

經濟日報/吳嵩浩
2009.03.11


隨著國人旅遊品質要求升高，旅遊業者也力求創新，以跟上顧客的腳步。

熟讀世界史，是皇家國際運通旅行社總經理溫業濤對導遊、領隊的第一個要求。他表示，這有三個意義，一是強化軟體服務價值，二是提升員工對觀光旅遊業的認同，三是為了經營金字塔頂端的消費族群。

這讓皇家國際運通得以率先推出單國深度旅遊行程，並導入文化、歷史、藝術素材，企圖以人文內容拉大與同業間的差異。溫業濤指出：「沒有人做的事，我們願意去做，就是以創新思維開拓新市場的武器。如果沒有創新精神，就必須和傳統旅行社打混戰，對企業競爭力與人員管理，都有很大的問題」。

相較於溫業濤在人才培育、產品規劃上創新，鳳凰旅行社董事長張金明，則將創新精神融入經營管理。鳳凰的許多經營管理制度，都走在同業前面，不但是最早電腦化的旅行社，也是第一個採用電腦交易、首家取得ISO認證的旅行社，更是目前唯一股票上櫃的業者。

企業要有創新的冒險精神才能永續經營。「沒有創新就會滅亡，所以我們要很敢衝。」張金明說，企業的成長絕對不是「數字」與「規模」的成長，而創新帶來的往往是周邊無形的收穫。

以上櫃後的鳳凰為例，改以公司整體形象來做宣傳，擺脫以業務魅力為主的銷售訴求，便是上櫃前沒有評估到的價值。

失業再出發》做足功課 不怕挫折

經濟日報/曾茹萍
2009.03.11


失去工作，許多人打算創業「靠自己」，但跨出這步之前，最好先評估自己能否承擔高風險。

行政院青年輔導委員會副主任委員陳聰勝表示，這波不景氣讓好幾萬的工作瞬間人間蒸發，很多人開始盤算，與其等別人給機會，不如自己給自己機會。但他指出，創業挑戰高、風險也大，怕失敗的人並不適合，因此在創業之前，必須先評估自己的人格特質是否適合。

根據輔導經驗，他建議，創業要做好心理建設，然後針對想切入的領域，蒐集資料，並了解是否有相關的政府和社會資源可以運用；如果找不到利基市場和營運模式，可以利用政府和業界的顧問服務，否則創業失敗，更會造成政府社會風險提高、個人負債升高、銀行呆帳增加的「三輸」局面。

亞力人才發展資訊顧問總監張甲賢也提醒，失業者不要為了創業而創業，要先評估自己是否準備好、對想要投入行業是否夠熟悉，真有心投入，可以先至相關領域打工或實習。他強調，創業風險提高，創業更要做足功課。

行銷觀測》真實消費當道 虛偽包裝閃邊

經濟日報/鄭秋霜
2009.03.11


經濟不景氣，消費者更加審慎理性，「真實消費」可望大行其道。

統一星巴克觀察，即使大環境不佳，仍有許多消費者到星巴克喝咖啡，且期望多了解咖啡的內涵；不少消費者甚至表明，到星巴克就是想要喝一杯好咖啡。顯示著重咖啡品質的「基本盤」經營理念，遠比打價格戰或花稍的宣傳，更能贏得消費者認同。

統一星巴克總經理徐光宇指出，去年平價咖啡市場重整，改變消費者買咖啡的態度。市場調查資料顯示，消費者渴望獲得內心安定並崇尚自然，希望了解產品背後故事、生產過程、出產地等，這便是回歸基本面的「真實消費」。

星巴克雖然之前未使用「真實消費」這個名詞，但面臨市場快速變化，仍堅持以咖啡品質為核心，正可呼應這種現象。為滿足消費者對「真實消費」的需求，星巴克進行全面品質提升計畫。

日前，東方線上與政治大學企研所教授別蓮蒂合作，進行消費者生活形態調查研究，指出今年的五大趨勢，包括理性規劃金錢支配；鑑賞力與品質要求高；科技生根、平實消費；重視健康的飲食習慣；環保意識大幅提升。

東方線上表示，上述五大生活形態趨勢都呈現「真實消費」的傾向，例如金錢運用務實理性，重視商品或服務提供的真實本質；在維持流行風格鑑賞力的同時，仍堅持品質；科技商品使用平實化，嘗鮮意願降低；並把健康飲食、環保意識落實在生活中。

東方線上董事長詹宏志認為，「真實消費」極可能成為台灣消費態度上的重要內容，是長期行為，而非短暫現象。

他在一場研討會中指出「真實消費」的具體內容。例如崇尚自然讓消費者希望產品回歸自然，不使用人工或化學材質；消費者希望了解產銷全部過程，渴望聽到故事，對產品背後的人感興趣；對品味的歷史淵源感興趣，想知道「這是什麼」或「這是怎麼來的」？

面對真實消費大行其道，詹宏志建議行銷人，對產品製程須更敏感（包括材料和文化），弄清楚所有過程，儘量說出產品背後的故事。對「價值感」與「價格」的合理對價關係須更小心。

產業界及設計界人士指出，雖然過去很少使用「真實消費」這個說法，但近年來這個趨勢已反映在各個層面。例如設計走極簡風，去除不必要的裝飾，回歸物件本身，或強調環保概念的綠色設計。

此外，有機產品的興起，強調食物「從產地到餐桌」整個流程都要清楚，並促成消費者與農民互動的市集出現；甚至提倡消費者應利用每一次的消費，為自己想要的生活投下一票，或者近年來文化創意產業著重產品與文化、故事的連結，也都與真實消費的理念一致。