阿扁條款今上路 提款逾50萬 要帶身分證

中時電子報/黃琮淵
2009.03.18

阿扁條款今正式上路！為防範洗錢，即日起民眾到銀行臨櫃提款，或換鈔超過50萬元者，記得要帶身分證，以供銀行查驗、登錄。此外，這項規定還包括外幣，若民眾到銀行換匯超過等值台幣50萬元，同樣得看身分證，沒帶的話等於白跑一趟。

大型行庫主管說，由於國內外洗錢案例，愈來愈嚴重，包括美、日等國，對防範洗錢登記金額門檻，都是往下調降。而在國內，過去的門檻為100萬元，雖說調降為50萬元與阿扁未必有直接關係，但時機點巧合，所以他們都稱這為「阿扁條款」。

因目前ATM每日提領限額為12萬元，會到櫃台填單領錢的，多是有大額交易需求，一旦新制上路，將有不少存戶受影響。為此，許多銀行在2月時，便在銀行營業大廳貼出公告，告知存戶這項新規定；而遇到常客上門領錢時，還會不厭其煩地提醒：「下次要記得帶身分證，不然就不能領了」。

新制今起上路，行庫主管表示，若是民眾忘記攜帶身分證提供查驗，他們也只能婉轉拒絕存戶的提款、換鈔需求，因為若違反規定，行員要被罰款200萬元。他認為，新制上路初期，忘記帶身分證的存戶應該不少，推估臨櫃業務恐會暴增兩倍以上。

銀行業者指出，臨櫃最常見的大額交易，莫過於買賣股票的交割款，動輒要補50萬元以上；另一種情況是，公司包尾牙紅包、民眾在娶媳婦要準備的聘金，甚至過年要換百元的紅色新鈔，即日起只要超過50萬元，都要登記在「大額通報交易紀錄簿」裡。

消基會：信用卡循環利率應在10%以下

自由時報/許敏溶
2009.03.18

消基會董事長謝天仁指出，目前活期存款利率接近零利率，但信用卡循環利率幾乎都介於18%至20%，他呼籲金管會拿出作為，將循環利率降到10%以下。

國民黨籍立委謝國樑昨天表示，他將在明天司法委員會提出民法205條的修正案，並將雙卡利率改為浮動利率，以央行短期融通利率為基礎，以增加10%為最高上限，若以目前央行短期融通利率為3.5%，2006年時約5.5%，利率範圍約13.5%至15.5%，這樣可避免民眾使用循環利息而被銀行吸血。

不過，消基會秘書長吳家誠指出，美國信用好的信用卡使用者，循環利率僅有6.99%，連資產擔保最少的學生族群，信用卡循環利率也只有15%，何況現在活期存款幾乎是零利率，所以，雙卡循環利率應該降至10%以下，才是符合民眾期待的水準。

吳家誠表示，一位持有中國信託信用卡民眾向消基會投訴，最初顯示信用卡循環利率為8.17%，但當民眾第一個月未繳清刷卡額度，下一個月循環利率馬上變為19.21%，相差太誇張，顯示銀行未善盡告知義務。

謝天仁說，當初金管會曾表示將依照職業別給予不同等級循環利率，但據他隨機抽查消基會的義務律師，發現律師適用循環利率也都在17%以上，更別提一般民眾。消基會期盼金管會「硬起來」，管管發卡銀行，銀行業者除了教育消費者使用信用卡觀念外，也應公布成本，否則循環利率應降至10%以下。

壽險資金入房市 30％上限鬆綁

工商時報/彭禎伶
2009.03.18

　壽險資金現在最想投資的就是不動產，保險局近期也加速檢討保險業投資不動產的相關法規，其中，與同一人、同一關係人交易不動產，單一投資擬由淨值30％或1億元，改為可運用資金的1％到3％，且與RBC脫勾，有助淨值較低的保險公司可投資商用不動產，提高投資報酬率。

　另外，保險法要求保險業投資不動產，必須2年內有收益，保險局將在近日內公布所謂的收益方式，考慮以郵局2年期定存利率為最低標準，作為開罰依據。

　壽險資金目前有6000-7000億元，放在銀行或類貨幣部位，都希望能找到更好的投資收益，多家壽險公司不斷透過公會反應，現行不動產投資法規，限制投資動能，不利壽險資金運用及國內不動產市場發展。

　現行保險業投資不動產，除了保險法規定的可運用資金30％為上限外，對同一人、同一關係人的不動產交易，單一筆交易不得超過淨值的30％，交易總額不得逾淨值的60％；有些保險公司若淨值為負或淨值不足，則單一筆交易以1億元為上限，交易總額以2億元為限。

　業者反應，現在滿租的商用大樓，年化報酬率4％-6％，對壽險資金是極佳的運用，但每棟大樓至少10億元起跳，若用淨值為限，許多公司都無法投資，金管會先前也已承諾要改用可運用資金來計算，但法規文字仍在修改，且考慮對淨值為負的公司及利害關係人額外設限。

　保險局副局長吳崇權表示，正加緊作業中，未來會與RBC脫勾，以淨值正負為考慮。據透露，淨值為正的公司，單一筆不動產投資可能是可運用資金的3％，依現行壽險公司的規模，即至少3億-690億元不等，投資動能大量提高。

理財教室》債市淘金 可選基金

聯合晚報/楊雅婷記錄整理
2009.03.16

近年來市場利率的走低，而使政府或企業紛紛投入債券市場籌措資金，因而帶動了近幾年債券市場的成長。不過，市場上往往是「重股輕債」，若想要投資國內債券市場的投資人，又該如何先做好功課？日盛投信債券管理部資深協理陳勇徵表示，透過基金來投資是最簡單的步驟！

問：如何投資國內債券市場？怎麼看？

日盛投信債券管理部資深協理陳勇徵答：去年第四季開始，全球央行聯手降息救市，加上股市持續動盪，使得債券成為當紅炸子雞，在對戰金融海嘯時，投資人除持有現金外，債券投資在資產配置上亦是不可或缺，除了具有股市避風港功能外，也可助降低資產低波動。就我們身處的台灣來看，過去債券市場主要參與者為機構投資人，現散戶投資者在債券市場的的角色日益增加，投資人若想投資國內債券市場，最方便的管道可透過投信公司發行的國內類貨幣型基金或固定收益型基金，由專業經理人代為投資篩選，選出優質債券標的。

台債殖利率近月走勢向上揚升，受到美債殖利率區間上移影響，且台股近期出現反彈格局拉抬，10年期指標券殖利率一度彈升至1.601%，然而台債市場資金多，籌碼面趨於集中，10年期指標券前三大交易商持券比重由19%攀升至40%，主力在盤面上操作以來回拋補為主，使得台債市場走勢呈現區間盤整。而短債上近期受到外資熱錢似有進場買入短債，增添市場對於是否重演去年上半年利率大跌想像空間。

問：未來觀察的重點？

答：未來台債觀察重點在於兩點，即台股是否能續漲，及美債走勢，台股近期的強勁反彈對台債殖利率仍有上彈的壓力，但目前台債與RP仍有100bps以上的利差，空間尚寬，未來有往下修正的空間，只要利率上彈即有買點，此外，美債走勢仍須視Fed方面是否有新的政策會議，Fed是否決定買入美債尚未有明確決議，整體而言，台債操作策略仍以區間來回盤整為主。

加速連動債和解 一次審一家

經濟日報/雷盈
2009.03.18

金管會昨（17）日表示，為加速連動債和解，評議小組現在以「銀行」為審查單位，一次同時整理同一家銀行整批爭議，先不看個案，以加快進度。

銀行局主秘邱淑貞說，金管會、評議小組全力加速和解連動債爭議案，並以銀行為審查單位，評議小組會把整間銀行的爭議案一併審理，並把其中的案件分類、歸類，以提高審查速度。邱淑貞提到，金管會提供處理連動債的九大態樣，未來也不排除新增態樣。

金管會安排銀行跟自救會見面，由金管會陪同開會，好了解雙方意見。金管會表示，本月9日起，金管會每兩周召集四家銀行跟自救會代表見面。

據了解，先登場的是四家銀行是中國信託銀、台新銀、富邦銀和第一銀，因為這四家銀行的爭議案件較多。金管會預計兩至三個月跑完所有銀行，早日把投資爭議案告一段落，並以和解為最大目標。

根據金管會統計，近期每周都有300多件的投資爭議和解，且截至2月20日止，各銀行已與投資人達成2,031件和解案，和解契約金額約16億元。

理財健診》長期投資標的 別輕易贖回

經濟日報/呂郁青
2009.03.17

個案背景

徐先生52歲，是外商設計公司中階主管；徐太太47歲，經營兒童才藝安親班。兩人育有一子一女，分別就讀大學一年級和三年級，都就讀美術相關科系。

徐先生月薪約15萬元，加上獎金及分紅，年收入可達220萬元；徐太太的才藝班在招生狀況好的時候，每月扣除各項成本約有8萬元至10萬元收入。

只是在大環境衝擊下，徐先生今年獎金收入大縮水，徐太太的才藝班也因招生情形大不如前，僅維持損益兩平，家庭收入結構產生很大的變化。

夫婦目前手邊存款共150萬元，並有現值約500萬元的海外基金，初始總投資金額約850萬元。

另外，夫婦在朋友介紹下，先後以分期付款每個月6萬元，投資兩筆海外度假村的會員權，希望有機會賺取售出價差，也可作為家庭度假使用。

考量到兩個孩子都已成人，家中需要使用車輛的人口增加，徐先生在去年中決定以分期方式購置第二輛車，每月需再負擔3萬元車貸。

上述各項支出在目前收入銳減的情形下，成為沉重壓力，甚至入不敷出。這時候就讀大學三年級的女兒，爭取到歐洲交換學生的資格，夫婦當然希望能夠讓女兒把握這個難得的機會，但是100萬元的費用又不是目前家中財務所能負擔得起。

夫婦二人相當苦惱，該忍痛贖回投資虧損的基金，還是採取其他作法讓家庭收支回到正軌、同時完成讓女兒前往歐洲的心願。

理財建議

徐氏夫婦面臨的最大問題，是在分期付款的方式下，不知不覺過度舉債、以期間長的負債支應眼前消費，導致家庭財務負擔過重。如此一來，一但收入水準無法維持，就會產生現金流量不足的問題。為了解決目前的財務難題，徐氏夫婦可以考慮的調整步驟如下：

一、重新檢視資產配置情形，繼續持有適合長期投資的核心資產。

目前徐氏夫婦的資產除了存款。主要是海外基金的投資及度假村的會員權利。經過檢視，海外基金的投資符合全球分散及資產配置架構的長期風險管理機制，只是因為目前全球金融市場激烈震盪，導致投資組合呈現較大幅度帳面虧損。

在這樣的情況下，只要不因現實因素被迫將投資贖回，就不會造成實質損失，而在將來市場反彈時回復應有的價值。建議徐氏夫婦應該堅定意志，繼續投資。

二、處理不適合擁有的資產、降低現金流出負擔。

度假村的會員權利目前並不真的具有實質運用效益，同時期待單一投資標價格上漲正犯了投資過於集中的風險，加上目前會員權還在持續分期付款，應該儘快售出此一投資以清償尚未還完的餘款，減少貸款支出壓力。

三、加強收支管理，持續儲蓄及加碼投資。

如果女兒到歐洲當交換學生，目前家中已無擁有第二輛車的必要，建議出售第二部車。雖然此時將已購入的車輛售出，將立即有價格損失，但能消除車貸支出。

另一方面，讓女兒前往歐洲的花費，勢必對夫婦二人退休準備造成衝擊，建議應從現在起運用記帳管理提高收支結餘，持續儲蓄並且趁全球投資市場低迷時加碼投資，才能在滿足子女教育目標的情況下，同時完善準備退休金。

調整結果

一、 降低現金流出的負擔，平衡收支以度過目前難關。減少各項分期付款的貸款壓力後，徐氏夫婦的收支得以平衡，讓家庭財務維持在安全的架構下。

二、不必被迫贖回有品質的投資，持續保有長期增值的機會。在其他財務需求能夠滿足的情形下，不必在此時贖回適合長期投資標的，能夠利用時間的幫助，繼續為退休累積財富。

三、重要生活目標得以維持。不用錯過女兒爭取到的難得機會，滿足成就子女教育的重要需求。

四、利用危機嚴格檢視過去理財架構的「盲點」，並加以導正。

徐氏夫婦多年各自忙於各自的工作，始終認為自己的家庭理財規劃沒有問題，直到這次遇上金融海嘯使收入頓減，同時面臨女兒歐洲遊學開支增加，讓徐氏夫婦認識理財規劃的重要與意義。

劉凱平簡介
現職：安睿證券投顧總經理、台灣理財顧問認證協會祕書長
學歷：美國北伊利諾大學企管碩士
專長：理財規劃

日商首例 索尼人壽獲准登台

工商時報/薛翔之、彭禎伶
2009.03.18

　被視為對台灣極具企圖心的日商索尼人壽（Sony Life），也是盛傳將透過併購全球人壽，進軍台灣市場的大黑馬，昨日正式獲金管會核准，成立台北辦事處！據悉，由於日本保險市場和台灣相似，且評估台灣應不會實施40號公報，索尼人壽因此成為接手全球人壽的最熱門人選。

　若此併購案順利完成，索尼人壽也將成為第一家登台的日商壽險公司；因為目前的日本第一生命，僅是以參股的做法，投資本土的新光金，股權約14.9％。

　對此，金管會保險局副局長吳崇權只說，的確通過索尼現在成立代表人辦事處，他們也可能「一邊物色保險公司，或參股，都說不定！」他表示，設立辦事處不需提報未來併購計畫。

　惟據了解，荷商全球人壽（AEGON）出售的消息，在保險市場上傳了一段時間。包括本土的中信金、宏泰人壽，及日系、歐系保險業者，都與全球有過接觸。

　其中索尼人壽去年底，即開始安排來台投資的布局，加上歐商保險業者陸續從台灣市場退出，的確給了日商快速進入市場的機會與空間，消息人士透露，考量到40號公報第二階段不會如期實施，及台、日的保險市場較為接近兩因素，全球和索尼雙方交易拍板定案的時程，已經加速。

　而金管會保險局昨日宣布索尼人壽，申請設立台北代表人辦事處獲准，更讓此併購案新添想像空間。索尼人壽為日本索尼集團成員，前身為索尼保德信保險，由索尼集團與美國保德信保險公司，各出資50％，於1979年成立，索尼集團在1987年取得保德信持股，更名為索尼人壽，目前員工人數5,250人，主要產品為死亡保障和養老、醫療和生存給付保險。

　該公司資本額折合新台幣262.5億元，資產約台幣14,195億元，財務結構穩健。

買儲蓄險 用閒置資金

經濟日報/蔡靜紋
2009.03.18

儲蓄險成為市場當紅炸子雞，壽險業者表示，儲蓄險是保險理財商品中較保守的一類，適合對投資風險承受度較低的民眾，但民眾還是得正視保單未到期前解約得付出解約金的觀念，投保前最好確定是用閒置資金投資，否則便應投保年期較短的保單，或將資金分拆投保多張保單。

安泰人壽提醒，民眾購買儲蓄險最好有一筆可運用資金，購買時清楚條款內容以確保自身權益。另須提醒的是，保險最終目的還是在於人身保障，除購買中短期儲蓄險所附加的壽險保障，也別忘定期檢視人生不同階段的壽險需求，達到「保本」與「保障」兼顧的最佳人生規畫。

對於聽到有養老險保單將停售而搶進的民眾，壽險業者建議，應該先確定「購買保單的目的為何」、「買儲蓄險有何風險」。

壽險業者分析，儲蓄險中，養老險的保險金給付是一次領回，還本型壽險則是分次領回，前者適合希望到期有筆錢可用的民眾，例如退休養老、結婚基金、購車基金；後者的特色是分次領，例即希望退休後可領「年金」的民眾，或是規劃子女教育基金。

相較投資型保單、股票、基金等投資工具，儲蓄險的訴求是「錢不會縮水不見」，但依然有背後投資風險，就是「提前解約金」。

郵局高利保單 擬停賣

經濟日報/楊文琪
2009.03.18

金融海嘯後讓全球利率大幅下滑，加上股票、基金投資獲利狀況不佳，中華郵政公司推出的壽險因利率高於一般銀行定存二至三倍，吸引大量資金湧入。

郵政公司決定檢討目前銷售的九項商品，不排除停售高利率商品，重新推出新商品或降低利率與提高保費。郵局若停售高利率商品，按照以往經驗，可能在停售前掀起一波搶購熱潮。

郵政公司副總經理閻永安昨（17）日表示，郵政公司會定期檢討壽險產品的預定利率、費用率與死亡率等，評估是否要停售預定利率較高的部分商品；不過目前僅在評估階段，並未確定停售那一項壽險商品。

他指出，現在銷售的九項壽險商品，有兩項屬於死亡險、兩項為傷害保險，其餘五項則是儲蓄型壽險，郵政公司要檢討的是這五項儲蓄型壽險。但不管如何調整，現有保戶的權益都不會改變。

據指出，現在郵政公司現有的壽險保單預定利率介於2%至3%，其中銷售最佳者為6年期吉祥保險，共有140萬件，平均利率為2.75%，為一般銀行1年期固定利率0.79%的3.4倍，吸引相當多民眾前往購買。

郵政公司坦承近年來簡易壽險保費的收入確實逐年增加，但增加速度「正常」；各項壽險商品平均每個月增加2.5萬件，也相當穩定，近期沒有出現大量搶購的現象。

不過，郵政壽險業務97年總保費收入1,401億元，創歷史新高，在國內人身保險市場僅次於國泰、南山、新光與富邦，排名第五；97年底郵政壽險有效契約件數約250萬件，累計有效契約保額達7,619億元。

閻永安說，郵政公司也規劃推出新的壽險商品，即所謂的「附加健康險」，現在所有郵局壽險商品客戶都可以購買這項附加險，正由金管會保險局審核。

金融商品 明年分離課稅

聯合晚報/楊美玲
2009.03.18


立法院財政委員會上午初審通過所得稅法第14條、14條之1 等條文修正草案，包括短期票券、結構型商品、債券附買回交易（RP）與證券化商品，最快將於明年1月1日起實施，統一採取分離課稅，稅率均為10%。

前第一夫人吳淑珍曾經做理財避稅工具的不動產證券化基金(REITs)，未來就不是採用6%的優惠稅率，而必須採取與大部分金融商品一樣的課稅標準。

因現行營利事業及個人投資債券、短期票券、證券化商品，以及該等商品從事附條件交易之利息所得暨結構型商品交易所得，有採合併課稅或分離課稅，且分離課稅之稅率亦不一致，為了使金融商品的所得稅負趨於一致，並符合租稅公平，因而擬修正所得稅法部分條文修正草案。

此修正草案完成立法後，個人買賣RP、短票與結構型商品將可獲得最多的降稅利益，而證券化商品的稅負則上升最大。除此之外，屆時，市場上除了投資型保單外，所有金融商品都將呈現一致化稅率，投資人就不必依據稅負高低，選擇投資商品，將有助於市場公平競爭。

所得稅法部分條文修正草案重點，包括結構型商品、短期票券、金融資產證券化商品與不動產證券化商品、債券附買回交易的投資收益，99年起個人投資人一律採分離課稅，稅率統一為10%。

企業貸款 負責人將須連保

自由時報/藍鈞達
2009.03.18

金融海嘯造成企業經營困難，銀行授信呆帳風險提高，銀行高層指出，考慮將來所有貸款案均要求公司負責人擔任連帶保證人，否則不予撥款。

負責人應對公司展現信心

茂德三十億元聯貸案，因為董事長陳民良不願擔任連帶保證人，因此可能胎死腹中，也讓銀行重新思考公司負責人連帶保證的必要性。合庫副總經理周叔璋表示，其實動輒幾十億元的貸款，就算還不出來，連帶保證人也不可能代公司償還，但擔任連帶保證，對於銀行來說，是負責人對公司信心的展現。

台企銀授信高層甚至考慮，將凝聚銀行共識，將來聯貸案會要求負責人必須連帶保證後才會撥款。不過，銀行高層坦言，實際的執行上，需要多數銀行同意，否則只要有銀行不願配合，企業仍有操作空間。

銀行也知道，公司負責人不見得有資金能夠償還企業借款，所以要求連帶保證也不是為了債務，主要是希望負責人能展現對公司的信心，「如果老闆都沒信心，要銀行怎麼放手借錢？」

小辭典╱連帶保證人 直接面臨償債

民法第七三九條規定「稱保證者，謂當事人約定，一方於他方債務人不履行債務，由其代負履行責任之契約」。也就是，當債權人無法向主債務人要求履行債務（強制、拍賣其財產等）時，才能轉而向「保證人」要求履行債務。

但若是「連帶保證人」，與主債務人要負連帶責任，債權人可以直接對「連帶保證人」進行追討，要求清償所有的債務。換句話說，連帶保證人具有與主債務人同樣的責任，也就是銀行若找不到債務人，可直接向連帶保證人索賠。而一般保證人則必須在銀行確定無法從主債務人索回債權，才得以向一般保證人催討。



跨國併購 留意稅務風險

經濟日報/吳碧娥
2009.03.18


景氣不佳，企業併購市場瀰漫觀望氣氛，安永會計師周黎芳表示，「短期內不會有令人興奮的交易出現」，如果新台幣若持續貶值，可望吸引外資來台灣併購，因為購買的籌碼相對增加，對外資比較有利。

安永會計師事務所昨（17）日舉辦「企業併購研討會」，安永交易諮詢服務部資深協理何淑芬會中指出，現在大部分的企業都以保守經營為主，紛紛出售公司旗下的非核心事業與非核心資產，也吸引很多來自歐洲、亞洲、美洲買家來談收購，併購活動也因而產生。

而且現在買賣雙方在談併購交易時，也不再侷限一定要100%現金交易，而且比以前更願意嘗試更多交易架構的可能性，例如以「股權加現金」交易，或是以「部分出售」代替整體賣出。若外國公司來台收購資產，可能要在台灣設立子公司或分公司以持有該資產，收購後還要考慮智慧財產權移轉的問題；若外國公司收購的是台灣公司的股權，要先考慮收購公司之後的現金流向，事先決定最佳的控股架構，才是對買方最有利的併購方式。

周黎芳提醒，過去有很多併購交易會談判破局，都是因為被併購公司過去年度沒有如實報稅、關係企業間的移轉訂價交易不合理，以後恐有所得稅或營業稅補稅加罰的風險，讓買方決定縮手。

阿嬤理財法 保本不敗

經濟日報/蔡靜紋
2009.03.18

經濟不景氣年代，理財流行古早味，阿嬤理財成為不敗心法。究竟什麼是阿嬤理財？觀察近三個月來的保險商品銷售可嗅出端倪，包括儲蓄險、利變型商品合計占了銀行財富管理櫃檯半壁江山。

資本市場投資波動轉大，讓國人資金紛紛流向銀行。據金管會統計，去年9月起，約有2,000多億元資金流向定存。不過，定存、政府公債等固定型收益商品一年的收益率不到1%，即便有1,000萬元可以存在銀行生利息，以大額存款計息後，一年利息還不到3萬元；年報酬率介於1.6%至3.2%的傳統年金險、短期養老儲蓄險因而成為定存族資金去處。

據壽險公會統計，98年1月傳統型年金險收入約295億元，占傳統型保險的36.6%，較去年同期成長187.7%，可見這類商品很受歡迎。

對常跑銀行的民眾來說，現在到銀行櫃檯最常銷售的商品，也包括儲蓄險、養老險和利變型商品。安泰人壽解釋，市售儲蓄險可分為養老險、終身還本險，銀行儲蓄險則以養老險為主力。

很多人以為養老險是專用於退休的保險商品，其實養老險就是「定期儲蓄險」，到期可一次領取，滿期領取的保險金會高於所繳保費總額；而終身還本壽險是提供終身保障，有些保單是繳費期滿後，每隔一段時間可領回一筆生存保險金，有些保單則是在繳費期間便可開始領取保險金。

對於目前手邊有一筆定存想轉到保險商品的銀行客戶，富邦人壽分析，如果預期利率還會走低，可以選擇養老險；若是認為未來利率有反彈機會，可選擇利變型商品。原因是養老險提供民眾固定報酬率，當保單生效後，不管投資市場如何變化，保險公司在滿期時都必須依約給付當初約定的保險金；缺點則是萬一投資環境好轉，報酬率也無法提升。

利變型商品則提供民眾另一種類似「機動利率」的選擇，這類保單的宣告利率是每年或每月宣告一次，可反映市場利率走勢，若日後利率回升，保戶也可同享其利。

品牌經營》增加品牌資產

經濟日報/吳嵩浩
2009.03.17


網路自創品牌成本低，促使許多個體戶將重心轉移到網路上，一個人、一台電腦、一支電話，就做起生意。但個體戶自創品牌定位在低價，不易成功，唯有破除低價迷思，重視品牌資產與價值延伸，才能走得久遠。

以上網販售糕點為例，除非商品差異化明顯，否則個體戶網路自創品牌過於仰賴價格優勢，生存不易。以順成蛋糕的網路品牌順觀泰為例，不但共用順成中央廚房、原物料進貨成本低，還可透過實體通路提高市場敏銳度，一旦完成網路布局，其他小品牌恐怕很難競爭。

專家建議，自創品牌的網路個體戶，可從增加產品品牌資產，或強化虛擬商店品牌著手。增加品牌資產，從與消費者對話做起。國內許多成功的網路品牌，例如東京著衣、北歐櫥窗、Zakka等，都將消費者的需求轉到商品與服務上。

至於強化商店品牌，指堅持品質、服務和產品特性等，再透過經營績效來為商店品牌定位。一年賣出8,000台相機的相機網站「相機王」，就將服務定為商店品牌主要的價值，創辦人曾南齊表示，低價不是網購業唯一優勢，更不應該是虛擬品牌或商店的特色。

他表示，「原廠維修要十天以上，相機王只需要二至十天；人家沒有保固卡就不維修，我這裡只要系統一查，你是我的客戶，沒帶保固卡，一樣服務」。

曾南齊認為，網路購物也是服務業，服務絕對是產品或商店品牌的價值所在，業者不願破除低價迷思，遲早會被實體通路業者取代。

行銷觀測站》免費 行銷葵花寶典

經濟日報/官如玉
2009.03.17


在網路世界，甚至實體世界，免費贈送產品，已經變成一個行得通的商業模式。

暢銷書《長尾》作者、《有線》（Wired）雜誌編輯克里斯•安德森（Chris Anderson）在去年撰寫封面故事，報導商品免費趨勢後，7月即將出版新書《免費：一種激進價位的過去與未來》。

免費商品 放長線釣魚

安德森並非「免費經濟（freeconomics）」這個名詞的創造者，創投家威爾森早已讓「免費增值商業模式（freemium）」這個名詞走紅。它指的是線上和軟體業者普遍採用的一種商業模式，提供免費商品，招攬大批使用者，不過日後想使用進階版本，就得支付費用，讓廠商可以彌補免費贈送的支出。

即使不打算跟進的廠商，也可以藉由了解免費經濟背後的力量，重新想像產品收費的舊有模式，而有所收穫。

科技家賈維斯（Jeff Jarvis）在他的新書《Google會怎麼做》中提出問題：汽車業是否存在可帶動營收的免費贈送模式，或許他們可以送出有廣告贊助的車子。

華頓商學院企業倫理教授韋巴克（Kevin Werbach）表示，一旦接受售價不一定要和生產成本連動，而且進行創造性思考，就會浮現新的可能性，或許已經下線的產品也會起死回生。

他透露，一家叫Better Place的電動車新創企業，打算以極低價位提供電動車，再靠銷售電池賺錢，這和廠商低價供應影印機，再高價出售墨水匣，如出一轍。

事實上，免費贈送模式由來已久。華頓商學院行銷學教授張忠（Z. John Zhang）說：「到超市去，有人會給你一份免費試用品，然後你會買一整盒。」他表示，免費是最有威力的行銷字眼，它的確可以激勵消費者，即使用不上，看到免費產品還是會帶回家，「行銷人員會竭盡所能利用這個字。」

研究訂價的華頓商學院營運暨資訊管理教授霍沙納格（Kartik Hosanager）指出，不用花一毛錢的產品和超低價位的產品，需求會差很多倍，前者需求一夕之間會呈非線性激增。

難怪這會吸引企業絞盡腦汁運用免費贈送模式。華頓行銷教授霍奇（Stephen Hoch）表示，化妝品從不打折，業者總是說以訂價購買可以獲得贈品，以保護正常價位。

交叉補貼 轉個彎賺錢

Adobe公司對Adobe PDF電子文件格式的使用者，免費提供顯示文件的Adobe Reader軟體，但對使用製作文件所需Acrobat軟體的企業則收取費用。霍沙納格說：「如果兩種軟體都收費，這套軟體絕對賣不動。」

當然，免費產品並非真的不用錢，只是消費者以其他方式支付。交叉補貼已行之有年，一世紀前，吉列特低價賣刮鬍刀，以創造高價刀片的市場需求，是最典型的例子。

其次，市場是兩面的，可以自兩個客群創造營收。報紙既向讀者也向廣告主收費。如今網路免費內容唾手可得，讀者突然對非零價格變得極為敏感，促使業者調整模式，包括進行交叉銷售，華爾街日報就開始向讀者兜售葡萄酒。

網路崛起更讓多運送一件產品的邊際成本幾近於零。安德森曾在華爾街日報撰文指出，從音樂到維基百科，這些數位產品可以微乎其微零的成本生產和配銷，讓價格一路走低。

網路也帶動其他趨勢，把價格壓低為零，養大消費者對免費商品的胃口。在網路世界，雙面市場的運作更加順暢。Google把正在搜尋產品的消費者，和相關廠商撮合在一起，從中收取費用， 而能免費提供搜尋服務。

霍沙納格說：「消費者搜尋汽車，就會看到一些汽車廣告。」他解釋，之前撮合廣告主和消費者的成本太高了，很難達成這類交易。如今，Yahoo、Google紛紛利用「免費」的魅力招來龐大的使用者，希望有朝一日能讓他們掏出錢來。

在網路世界，成立商店、網站、部落格的資金門檻低，也造就了美國《商業周刊》所謂的「免費勞工經濟」。只要投入時間成本，就可以完成精心設計的網站。另方面，數位科技讓一些版權創作品的複製輕而易舉，在在造成「期待免費文化」逐漸成形。

「免費經濟」崛起，促使廠商推出一大堆實驗性質的定價策略。有些企業認為「免費增值商業模式」是希望所在，大方贈送基本款的產品，但對較高階的性能收費。例如，報紙網站讓讀者免費閱讀部分內容，其他內容須付費閱讀。

有些企業特別具有創新力。2007，搖滾樂團Radiohead讓樂迷以「自己想付的價格」下載新專輯。市調業者ComScore預估，下載的人平均付6美元。結果，這個專輯的實體CD，比這個樂團的前兩張專輯賣得更好。

華頓教授張忠說：「因應新科技崛起，企業必須調整營收模式。並非每一個人都可以打免費牌，但還是有別出新裁的方式，可以運用免費贈送策略」。

（取材自《華頓知識線上》網站）