 趨勢觀察／直銷當道 有錢自己賺
經濟日報/伊娃兒•撒布
2009.09.09
即便遭逢金融風暴，美國市場仍然是目前全球企業的兵家之地，任何一家外來企業要成功立足於美國市場，就要先瞭解美國過去幾年零售通路的轉變。專家指出，21世紀零售通路最大的變化就是：將產品直接銷售給客戶，並往虛擬化和體驗式發展。
Simeon Consulting Group社長兼執行長岩谷英昭（Hideaki Iwatani），曾任日本松下電器美國營業部總裁兼執行長，擁有40多年消費性電子產業的經驗、將近30年美國生產製造、零售和通路經驗，他剖析美國零售市場演變時，提出上述看法。
曾經因為嚴重虧損，而兩度放棄美國市場的宏碁創辦人施振榮語重心長地表示，美國規模大，具有指標意義，長期來看，是不能放棄的市場，但許多以產品見長的亞洲廠商，面對美國市場零售「吃定你」的大爺心態，加上對市場掌握度不夠，常常被「欺負」，因為條件談不攏，被迫暫時放棄。
大者恆大 通路市場積極整併
岩谷英昭也以2006年Planet Retail評比的全球前十大全球零售商為例，就有五家為美國公司，包括Wal-Mart、Home Depot、Kroger、Costco、Target，其中Wal-Mart為全球第一大零售商，足以看出美國零售商對於全球市場的影響力。
他分析，過去30年美國市場零售市場變化很大，1970年代零售通路以專賣店、倉儲量販店為主，當時專賣店更占美國所有零售通路的33%，之後家數逐年下降，到2006年只剩下4%。
產品大量商品化後，1980年代超大型賣場如Best Buy、Circuit City等崛起於美國零售市場成為主要通路，2006年大約占零售通路業者的43%。
「大者恆大，是全球通路市場未來的趨勢。」岩谷英昭指出，近年來，國際知名零售商積極整併成更大的零售集團，希望可以打破Wal-Mart壟斷的局面，卻讓品牌廠商面臨到更多的壓力。
網路商機 替產品找到新出口
拜科技所賜，產品商從網路找到新的出口。岩谷英昭表示，2000年後隨著網際網路應用的普及，郵購消失在零售通路，取而代之的是網路銷售和網路直銷模式。
他表示，2008年美國前十大消費電子零售商中，除了既有的Wal-Mart、Best Buy、Costco、Target之外，就有四家以網路商店和網路直銷模式銷售的零售通路，如Apple、Dell、GameStop和Am zon.com。
傳統零售通路逐漸式微，邁向21世紀，零售通路最大的變化就是：將產品直接銷售給客戶（Direct Sales to consumer），並往虛擬化和體驗式發展。
零售通路虛擬化如在網路開設專門店，或與購物網站如與Amazon.com合作，讓使用者直接到網路上選購商品；體驗式銷售（Show Case Sales）目前則以Apple Store、Sony Style Store為主要代表等，甚至也有專門賣戶外休閒用品的商店，在店裡建造一條人工小溪，裡面有石頭、小溪和鱒魚，讓客戶可以溪裡抓魚，在店裡待一整天。
世界變了，市場的遊戲規則也改寫了，但日本企業目前仍活躍於美國市場。岩谷英昭認為主要的原因在於日本公司著重研發，不會輕易將公司利潤不佳的部門或是分公司銷售出去。
其次是強調品管，重視產品的品質；最後也是最重要的，就是具備持續不斷改善的精神。
植基文化 落實研發長保優勢
不過，他也坦言，目前日本企業面對最大的問題是，目前並沒有一家日本企業因為網路而賺錢。
面對新的挑戰，他認為日本企業的生存之道必須要延伸過去的產品研發優勢，除了持續專注於機械人相關的電腦、電池技術和機械研發技術，發展更新穎、有趣的產品外，最近也積極鑽研節能技術、回收技術等綠能、環保技術，未來可以將這些技術輸出，授權給其他需要的國家。
有技術，更要有好的產品設計。「文化是我們設計的根基。」岩谷英昭強調，日本產品設計之所以可以聞名世界，是因為有傳統的藝術文化，如和服、花瓶和瓷器等支撐，這些傳統文化的元素是「好」產品設計的DNA，讓別人無法複製和模仿。
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